近年来，直播电商凭借其互动性强、传播速度快的特点，迅速成为食品销售的重要渠道；然而，该新兴业态快速发展的同时，也暴露出诸多问题。虚假宣传、假冒伪劣、售卖过期食品等乱象频频出现，消费者退货维权困难重重，食品安全风险隐患不容忽视。 问题的根源在于平台责任落实不到位。市场监管总局食品安全总监孙会川指出，一些平台以"主播信口开河，平台束手无策"和"人盯人做不到，靠机器管不住"等说辞来推卸责任。这种被动应对的态度，使得监管漏洞不断扩大，消费者权益得不到有效保护。 为此，市场监管总局新发布的规定向社会发出鲜明的监管信号：不管是直播间里的货、还是直播间里的人，平台都必须得管。这一要求明确了平台的刚性责任，要求其从"被动应对"向"主动防控"转变。 规定在资质管理上提出了具体要求。平台需要对直播间运营者的主体资质、食品经营许可或备案信息进行核验登记，建立档案并每六个月更新一次。对于首次开展食品直播的营销人员，平台必须核验身份信息并组织食品安全培训。这些措施旨杜绝"无资质直播""无培训上岗"现象，从源头上把好质量关。 在风险管控上，规定要求平台必须结合食品类别、交易规模和风险状况，制定食品安全风险管控清单，将直播间运营者资质、禁售食品排查、直播行为规范等作为重点管控内容。平台发现食品安全违法行为后，必须立即制止并报告监管部门，同时根据违法情节采取警示、限制流量、暂停直播、关闭账号、列入黑名单等处置措施。这若干措施形成了有效的制约机制，坚决杜绝"以罚代管""放任不管"的现象。 规定划定了"红线"，明确了13类直播间禁售食品。这些禁售食品包括用非食品原料生产、添加有毒有害物质的食品；致病性微生物、重金属超标食品；过期、腐败变质、霉变生虫食品；病死毒死或检疫不合格的畜禽水产肉类及其制品；无标签预包装食品；国家明令禁止生产经营的食品等。通过明确"底线"，有效防止了危害消费者身体健康和生命安全的食品进入直播间。 针对直播间的虚假宣传乱象，规定细化了10项直播行为禁令。这些禁令涵盖了滤镜带货、夸大宣传、混淆特殊食品与普通食品等多个方面。具体包括不得使用技术手段改变食品真实感官性状；不得暗示食品具有疾病预防、治疗功能或使用医疗用语；不得对非保健食品声称保健功能；不得混淆普通食品、特殊食品、药品；不得虚假宣传食品产地、成分、功能、适用人群等信息。这些规定直指直播电商中最常见的欺骗消费者的手段，有助于保护消费者的知情权和选择权。 消费者维权难、举证难一直是直播电商食品销售中的突出问题。市场监管总局食品安全协调司副司长母兰表示，新规定从解决这一问题出发，为消费者维权提供有力支撑。同时，规定构建了阶梯式处罚体系，既明确法律依据又提高违法成本，形成了"平台+运营者+营销人员"的责任追溯链条，使得违法者无处遁形。 规定将于2026年3月20日起施行。为确保平稳有序实施，直播电商平台需要在过渡期内完成多项准备工作。市场监管总局食品生产经营司司长司光介绍，平台要完善直播间准入审核、风险管控清单、违法处置流程等制度，确保平台规则与规定完全衔接；升级技术监测系统，优化智能监测功能，确保能精准识别禁售食品、虚假宣传等违规行为；对平台食品安全管理人员、直播间运营者、直播营销人员开展全覆盖培训，重点讲解禁售食品类别、直播行为规范、责任追究等内容。
新规的出台网络食品销售监管进入新阶段。在数字经济快速发展的背景下，平衡创新与安全是关键。随着责任落实，直播电商行业有望走向规范发展，既保障消费者权益，也为市场治理提供新实践。