说到新茶饮界，最近闹得沸沸扬扬的可不少。湖南的茶颜悦色在上海、北京、深圳这几个一线城市，一口气在招聘平台上挂出了好些职位，范围大得吓人，从品牌、内容、市场到数据产品、供应链管理全都有。眼尖的人注意到，有些高管和技术岗的薪资开得高，甚至有2万到7.5万这么高。这大手笔招人，自然让人猜测这家店是不是要往华北、华东、华南这些赚钱又激烈的地方大干一场。毕竟之前他们在上海设了分公司（说是创意工作室），这就更让人浮想联翩了。 不过茶颜悦色那边挺沉得住气，1月18日他们回应了媒体，说是正常储备人员，加强团队建设。对于大家关心的新店计划，他们也没多说，只说以后有进展会发官方消息。这种低调和他们以往的风格挺像。这家店最早是2013年出生的，靠把中国传统文化和现制饮品融合起来发了家。2018年到2021年间，还拿了不少知名投资机构的钱。 但跟那些靠资本快速扩张的不同，茶颜悦色走得挺稳当。直到2020年才走出大本营湖南，去了常德和武汉；又过了两年才进了重庆和江苏。到现在为止，他们在全国开了大约700家店，只覆盖了4个省。明年要新增的数量也不多。这种慢节奏跟行业现状形成了鲜明对比。像蜜雪冰城、古茗这些品牌早就突破了万家规模；霸王茶姬、茶百道更是靠上市加速全球布局；甚至爷爷不泡茶、茶话弄这些后来的小鲜肉都做到了几千家店的规模。 分析人士说，这种慢主要是因为他们坚持直营模式。直营要对每家店都亲自管、亲自培训，投入大不说还复杂得很。创始人之前就说过自己胆子小，其实是怕组织能力跟不上。连锁专家李维华也解释说这是精细化运营和供应链跨区域整合的原因。 不过慢未必就是弱。在消费者越来越看重体验的现在，直营能保证产品和服务都不走样。这次在北上深招高端人才，尤其是品牌建设、内容创作、数据驱动和供应链优化这些方向的人才，可能就是想在坚持直营模式的同时，加强总部的大脑功能和数字化运营能力。 这次招聘像一面镜子，照出了行业的分化。一边是资本驱动的全球化狂奔；另一边是像茶颜悦色这样的品牌更看重内部建设。虽然暂时平息了开店的猜测，但吸纳高端人才的意图很明显。在竞争从增量转向存量的时代，茶颜悦色能不能用直营模式打造出一套体系化的能力来支撑扩张，成了观察中国新消费品牌发展逻辑的一个好例子。大家的关注点也慢慢从“开多少店”变成了“怎么开好店”和“怎么让品牌活得长久”。