趁着农历新年快到，年货市场越来越热闹，各家公司也都忙着搞活动。不过这次有不少大牌子没再只是卖东西，而是想给产品加点文化味儿。像国内搞肉类食品的龙头企业双汇集团，最近就搞了个“幸福汇到家”的主题传播。他们没直接套个现成的吉祥话，而是特地挑了敦煌莫高窟壁画里的“翼马”。这匹马在敦煌学里可是个好兆头，象征着速度和力量，还有打破障碍去追求美好的意思。双汇把这个符号拿出来用，就是想借着春节大家最看重团圆祈福的时候，把品牌跟消费者的情感连得更紧。 双汇的策划挺懂人心的。他们没停留在泛泛地说吉祥话上，而是钻到敦煌艺术宝库里面选东西。选“翼马”这个意象很巧妙，因为这马本来就是丝绸之路文化交融的象征。把它和“幸福汇到家”凑在一起，就是把现代家庭对美好生活的期盼，安放在深厚的历史文化地基上。这样品牌的祝福就显得更有分量、更有质感了。 在传播上，双汇也挺会玩。视觉上把那匹灵动奔腾的翼马画成了送福的使者，还把自家提供的肉菜食品说成是传递关爱的实体。通过“翼马送福，佳肴传情”这个故事框架，双汇成功把抽象的文化祝福和实实在在的产品体验给捏合在了一起。大家买年货、准备年夜饭的时候，自然而然就会感受到那种超出物质的情感价值。这么做不但把品牌的身份从单纯的卖货的拔高成了幸福感的建设者。 往深了看，这个活动还反映出一个大问题：怎么让厚重的老文化在现在的年轻人身上活起来。双汇的做法就是在守着老底子的基础上搞创新。一方面尊重敦煌翼马原本的意思和美感；另一方面用现在的设计语言、多渠道的传播方式，还有贴近咱们过日子的场景来讲故事。这样一来，原本静躺在壁画里的“翼马”就飞进了千家万户的春节气氛里。 这一手帮着打破了文化传承中可能存在的代沟问题。不同年龄段的人都能在这个品牌活动里找到自己的认同和共鸣。站在企业战略的角度看，双汇这不是为了卖货这么简单，而是有了一种文化自觉和担当的意识。把敦煌这个中华文明的宝贝跟企业活动绑在一起，就是主动当了回文化传播使者。 他们用大众都懂的传播手段把高雅的艺术变得接地气。让高雅的敦煌艺术钻进咱们老百姓的日常吃喝里，尤其是在那种一家人热热闹闹坐一块儿的场景里浸润人心。这既是品牌形象的升级换代，也是企业价值跟社会价值的一次融合。 当那匹带着千年祈愿的翼马带着双汇的祝福飞进寻常人家的时候，我们看到的不只是一次成功的商业营销。这更是一次传统文化和现代商业文明的对话。它告诉我们好东西得不停地变化才能有生命力。 在新时代该怎么引导更多的社会力量一起参与保护和利用文化遗产？这是个值得一直琢磨的问题。双汇这次的实践给咱们提供了一个很鲜活的例子。