近日，韩国彩妆品牌hince在华运营出现重大变化。
该品牌天猫国际海外旗舰店、天猫旗舰店以及抖音海外旗舰店等多个线上销售渠道已清空商品库存，并发布公告称自2026年1月1日起进入"阶段性调整"。
这一动向引发业界关注，也反映出韩国美妆集团在中国市场面临的新挑战。
成立于2018年末的hince是一个强调自然美感和情绪概念的韩国彩妆品牌，以其具有情感设计的包装和"第二皮肤粉底"等明星产品在年轻消费者中获得关注。
2022年该品牌销售额达218亿韩元，其中海外收入占比50%，日本市场成为重要增长驱动力。
基于对日本市场的看好，2023年10月，韩国美妆巨头LG生活健康以425亿韩元收购Vivawave公司75%股权，意图通过hince的渠道基础进一步拓展亚洲中高端彩妆市场。
然而，收购后的发展并未如预期。
根据最新财报，2025年前三季度LG生活健康销售额为48827亿韩元，同比下滑6.1%。
其中，中国市场销售额同比下滑4.8%至5415亿韩元，成为海外市场中唯一负增长区域。
这一困境直接影响了对hince等新品牌的投入与运营决策。
对于此次调整，LG生活健康官方表示该品牌被收购后仍在独立运作，此举为"店铺运营升级与服务优化"。
但中国市场运营方水羊国际则直言"与该品牌没有合作了"，这一表述暗示合作关系可能已经终止或发生重大变化。
从店铺清空商品、发布调整公告的一系列举措来看，hince在中国市场的运营模式正在经历重大转变。
分析人士指出，这一调整反映出多重背景。
首先，LG生活健calendario健本身在中国市场面临增长瓶颈，集团整体业绩承压迫使其对旗下品牌进行成本优化。
其次，hince作为小众品牌在中国市场的认知度相对有限，与本土和国际大牌的竞争中处于劣势地位。
第三，运营方变更或合作终止可能导致品牌运营策略调整，进而影响线上渠道的维持。
为扭转颓势，LG生活健康已采取多项措施。
2025年10月，集团任命前欧莱雅集团科颜氏高级副总裁李善珠为新任CEO，借助其国际管理经验推进改革。
同时，集团与华熙生物签署战略合作协议，依托合成生物学技术开发新型抗衰老产品；从LG电子收购美容仪器品牌LG Pra.L，加码美容仪器市场。
这些举措表明，LG生活健康正在重新梳理产品组合和市场战略。
值得注意的是，hince官方随后修改了原有公告内容，从"暂停运营"改为"阶段性调整"，并强调"相关客服与售后支持将持续提供"。
这一表述调整可能反映出品牌方在舆论压力下的策略微调，也预示着该品牌在中国市场的运营并非完全退出，而是进入重组期。
从消费者权益角度看，官方明确表示调整前已下单的订单将正常发货，消费者可在平台规定时效内申请退换货，客服团队将继续跟进处理。
这一承诺有助于维护品牌信誉，但也反映出运营层面的不确定性。
hince的渠道调整折射出跨国美妆企业在华发展的普遍挑战，即如何在快速变化的市场环境中保持战略定力与灵活性的平衡。
随着中国消费者日趋理性成熟，国际品牌仅靠"韩流"光环已难以维持竞争优势，必须构建更具韧性的本土化运营体系。
这场由单个品牌调整引发的行业思考，或将推动整个美妆产业进入深度转型期。