在文旅消费需求加速迭代、乡村全面振兴深入推进的背景下，如何把分散的乡土文化资源转化为可持续的产品与产业，成为各地发展文旅新业态面临的共同课题。
1月10日，第二十三届中国文化产业新年论坛在北京举办，“乡土文化与旅游新业态”主题论坛作为重要单元于当日下午在北京大学举行。
论坛研讨认为，乡土文化的当代转化不能止于“展示”，而要在价值再发现、产品再设计、产业再组织中形成闭环，关键在于创意与科技共同发力，治理与运营协同推进，文化与产业深度耦合。
问题：资源“有形”与价值“无形”之间仍存转化鸿沟。
当前不少乡村地区拥有非遗技艺、传统节庆、古建聚落、田园景观等文化资源，但在现实操作中，常见两类难题：一是产品供给同质化，停留在“看景、拍照、打卡”的浅层体验，难以形成稳定复购与口碑扩散；二是运营体系碎片化，项目建设与后期运营脱节，文化符号虽“出圈”，但收益分配、公共服务、生态承载等配套机制不足，导致“热闹一阵、回落很快”。
与此同时，移动出游、自驾出行、露营度假等新型消费扩张，对目的地的场景营造与服务体系提出更高要求。
原因：创意供给、技术应用与制度安排存在短板。
论坛观点指出，乡土文化的现代呈现需要以创意把文化叙事转化为可感知、可参与、可传播的体验，同时也要依托数字化、智能化等技术提升体验效率与管理水平。
然而在一些地方，创意人才与产业团队不足，导致项目难以持续更新；技术更多停留在“展示层”，尚未与票务、交通、导览、内容分发、用户运营等形成系统联动；更重要的是，非标创意项目往往跨越文化、旅游、住建、自然资源等多部门边界，规则构建与区域协同仍需完善，项目合规成本与协同成本偏高，制约了新业态规模化落地。
影响：从“门票经济”向“场景经济”跃迁成为产业方向。
与会嘉宾在发言与对话中普遍认为，文旅竞争正在从单点资源争夺转向综合场景与综合服务能力比拼。
主题发言环节，来自企业与行业的代表结合实践指出，跨界主体进入文旅领域，既带来资本、渠道与用户触达能力，也对地方治理能力提出新要求。
奇瑞汽车股份有限公司执行副总裁李学用围绕“旅行+”分享车企在文旅融合中的探索，强调通过与地方政府协同，在出行服务、线路组织、目的地内容等环节延伸价值链，推动“交通工具”向“旅行生活方式入口”转变。
中国旅游协会旅游营销分会副会长赵媚对文旅品牌项目“渡·阴山”进行解读，提出以品牌化、体系化运营提升目的地辨识度，进而带动更长链条的消费增长。
对策：以治理建规则、以运营强链条、以融合促共赢。
论坛设置两场专题对话，分别聚焦“治理”与“运营”，讨论新业态从“创意落地”到“长期可持续”的关键机制。
在“治理——非标创意的规则构建与区域协同共生”对话中，黄山市歙县文旅体局局长吴炯以非遗徽州鱼灯IP为例，介绍文化符号在当地全场景应用的路径，并强调在文旅体融合过程中，需要建立更清晰的经济收益共享与利益联结机制，让村集体、运营团队、商户与居民形成共同体，提升项目韧性。
杭州市临安区文旅局副局长章薇则分享整村运营中激励与退出机制的设计思路，指出引入市场化运营后，既要有激励创新的空间，也要以制度化安排降低“只进不出”“管不好就停摆”的风险，通过契约化、标准化工具提升治理效率。
在“运营——新业态的产业链协同与乡村价值创新”对话中，全联旅游业商会自驾游与房车露营分会会长于波主持讨论，多位代表从消费端与供给端提出建议。
四川省营地与自驾游协会秘书长李明谈到，自驾社群通过主题化、社群化运营，可将分散的目的地资源串联为线路产品，提升淡旺季调节能力，并以口碑传播扩大辐射半径。
黄山市黟县徽黄旅游集团总经理黄伟分享世界文化遗产地从“门票经济”向“场景经济”转型的做法，强调通过多元业态植入与沉浸式场景打造延长停留时间、扩大二次消费。
中汽摩联汽车露营分会委员李颀则从闲置营地盘活角度提出，以轻资产运营与内容植入降低改造成本，通过活动策划、课程产品、社区运营提升场地使用效率，实现“有场地”向“有内容、有客群、有收益”的转变。
前景：以系统能力塑造可持续的乡村文旅竞争力。
综合论坛讨论，乡土文化转化为新业态的未来，关键不在“做不做项目”，而在能否形成可复制的系统能力：一是以文化价值为内核，避免把乡土文化简单符号化、消费化，做到保护与利用相统一；二是以技术与数据提升运营精度，把游客需求、服务供给、交通组织、商业配套纳入统一调度；三是以制度与协同降低交易成本，推动跨部门、跨区域联动，形成更高效率的产业组织方式。
随着自驾、露营、研学、康养等消费持续增长，文旅新业态有望成为释放县域消费潜力、促进就业与增收的重要抓手，但其前提是坚持长期主义，守住生态与文化底线，提升公共服务与风险治理能力。
从鱼灯照亮的徽州古村到车轮串联的川西秘境，乡土文化正以创新姿态融入现代生活。
这场汇聚政企学三方的对话启示我们：文旅融合不仅是产业命题，更是文化传承与城乡共荣的时代答卷。
唯有以系统思维破解碎片化发展困局，方能真正让乡土文化“活起来”、让乡村振兴“强起来”。