茅台打算在2026年把自己的国际化推进得更深。2025年，它的免税渠道销量翻倍，东南亚的销量更是涨了不止4倍，生肖酒的销量也比去年高了135.5%，所以现在看2026年，势头挺猛。茅台集团的老大陈华定了五个重点：把职能定位改好，把团队建设抓好，把品牌文化推出去，给消费者多做培养，还有把服务水平提上去。具体做的时候，他们要以消费者为中心，让市场来主导一切。在产品上，他们要搭建一个像金字塔一样的结构；在渠道上，要让全球体系高效协作；价格也要搞成内外一致，严格控制走私和乱货。 作为中国白酒的龙头老大，茅台以前只是单纯卖货，现在已经覆盖了66个国家和地区了。这就意味着茅台的出海已经进入了一个体系化的新阶段。这背后有两个很重要的原因，一个是“东方底蕴”，另一个是“本土适配”。 先说“东方底蕴”。高端品牌的竞争其实就是看谁对文化的理解深。很多成功进入中国的品牌都是靠文化内涵站住脚跟的，比如可乐代表快乐、咖啡代表休闲。茅台知道产品背后的文化力量是很强大的。一瓶茅台承载的不仅是赤水河的风土和工艺，更是东方的哲学和待客礼仪。怎么把这份底蕴系统地表达出来呢？以前中国白酒在国外常常被看成一个神秘的符号，大家知其名而不知其意。现在茅台要构建一个线上线下联动的传播矩阵，用品牌表达、终端设计和文化IP来破解沟通难题。 2025年的时候，茅台在美国、日本、新加坡搞了“茅台之夜”，在旧金山还办了纪念巴拿马万国博览会的活动。他们在海外的新媒体账号粉丝量已经突破447万人了，互动次数也有2183万次。这些传播甚至深入到了民间场景中。有外国朋友拿着酒对着镜头细细品味并分享给朋友；在欧洲出现了以茅台为特色的酒吧；还有人把茅台的历史和风味翻译成当地语言并组织品鉴会。通过视觉、听觉、味觉和知识的全方位沉浸，茅台让海外消费者感受到了东方的文化和历史。 在产品和表达上，“本土适配”解决了现实问题。虽然茅台是中国白酒出口的主力担当（出口金额占总额70%以上），但过去主要靠53度飞天支撑场面，消费群体主要是华人。所以现在他们要推“金字塔”型的产品矩阵。以飞天茅台为基础坚守核心品质；再用精品和海外文化版酒做顶层来适配西方口味。 传播上也要用外国朋友懂的方式沟通。比如用“风土”、“年份”这样的词汇去描述酒；设计上保留东方基因再加入各国文化符号降低门槛。“走进系列”产品就是这么设计的。这一系列动作让外国朋友更愿意了解和接纳茅台酒背后的文化内涵了。 在行业看来，茅台的这些探索给中国白酒国际化提供了重要的样板作用。