亚玛芬近日发布2025年财报——集团营收65.66亿美元——同比增长27%，营业利润增长49%至7.02亿美元，经营性现金流超过7亿美元。在户外消费市场竞争加剧的背景下，亚玛芬通过品牌矩阵的协同发展，找到了穿越行业周期的增长路径。 两大核心品牌正在完成权力交接。曾长期作为集团主力的始祖鸟，如今进入精细化运营阶段，而萨洛蒙迅速崛起，成为拉动集团增长的新引擎。财报数据充分印证了该变化：以萨洛蒙为核心的山地户外板块2025年营收达24.04亿美元，同比增长31%，全年销售额首次突破20亿美元。其中鞋类单品表现尤为突出，从2024年刚突破10亿美元到如今的增长势头，增速令人瞩目。 萨洛蒙的快速崛起与其在中国市场的战略调整密切有关。过去一年，萨洛蒙精准把握年轻群体和女性消费者的需求，完成了从"专业户外"向"潮流户外"的转变。XT Whisper系列的热销打破了XT-6系列的单一依赖，新推出的鎏光系列以幻夜紫、极光绿等配色精准击中年轻女性审美。在产品设计上，萨洛蒙邀请年轻代表人物代言，与国际设计师品牌联名，将芭蕾等时尚元素融入越野跑鞋设计，有效打破了户外鞋"厚重笨重"的传统认知。这些举措成效显著，萨洛蒙中国客群中女性占比已达50%，上海新天地旗舰店女性客群占比更是高达55%，远超行业平均水平。 渠道扩张是萨洛蒙抢占市场的另一重要举措。2025年，萨洛蒙在大中华区净新增近100家门店，第四季度单季净增33家，扩张速度远超同期始祖鸟全球仅净增15家的步伐。这种反差背后，反映的是两大品牌所处生命周期的不同阶段。始祖鸟已进入精细化运营阶段，侧重关闭低效门店、开设高端大店，而萨洛蒙则处于扩张黄金期，通过密集布局快速抢占市场份额。近期萨洛蒙在成都太古里开出全球首家滑雪与越野跑旗舰店，继续押注冬季运动赛道。 在国际市场上，萨洛蒙的扩张同样迅猛。亚太地区（不含中国）全年增长50.7%，大中华区增长43.4%，成为集团增长的核心引擎。2025年萨洛蒙在亚太地区净新增44家门店，覆盖日本、澳大利亚、韩国等市场，"标准店加直营模式"成为其海外破局的关键。相比之下，北美市场仍处于潜力挖掘阶段，2026年计划新开7至10家门店，试图缩小与欧洲、亚太市场的差距。 始祖鸟也在推进从"服装品牌"向"全品类户外装备商"的转型。2025年，始祖鸟所在的户外功能性服饰板块营收增长30%至28.56亿美元，第四季度增速加快至34%，调整后营业利润率达25.9%，盈利优势依然稳固。女性市场与鞋履业务是始祖鸟转型的核心突破口。第四季度女性品类成为其增长最快的品类，同比增长超40%，Cerium轻便羽绒服、Andessa硬壳羽绒滑雪夹克等新品持续热销。鞋履业务表现同样亮眼，第四季度同比增长近40%，多款山地跑鞋和徒步鞋成为爆款产品。为强化鞋履布局，始祖鸟2025年成立独立鞋履部门，由耐克前高管领军，专注产品创新与市场拓展。此外，始祖鸟高端城市支线Veilance系列虽然规模尚小，但第四季度实现双位数增长，在国际时装周引发关注，管理层预计其2030年将占始祖鸟全球销售额的7%，成为未来增长的重要补充。
户外消费从"风口热度"走向"长期生活方式"，考验的不仅是品牌的专业能力，更是对人群变化与场景迁移的洞察。鞋类与女性市场的崛起提示行业：真正可持续的增长，往往来自对需求结构的提前布局与对经营节奏的精准把控。谁能在扩张与品质、专业与日常之间找到更优解，谁就更可能在新一轮竞争中赢得主动。