近年来，围绕“长高”“促骨骼生长”的营销话术在网络平台屡见不鲜。
从“吃了就能长高”到“转钙入骨、激活骨骼原动力”，一些商家以专业术语包装普通食品，迎合身高焦虑，诱导消费者下单。
广州市白云区近期查处的一起案件，再次揭示“特效食品”式营销的惯用套路与风险。
问题：普通食品被包装成“增高神器” 据消费者反映，24岁的邹先生因身高问题长期焦虑，在短视频平台看到“增高”内容后，进入某电商平台旗舰店咨询并购买产品。
商家客服宣称产品含γ-氨基丁酸、L-赖氨酸、钙（CBP）等成分，承诺“吃完10盒即可快速长高”，并以“液剂+片剂”组合强化“更专业、更有效”的心理暗示。
邹先生先后花费数千元，服用一段时间无任何变化，要求解释时被以“吸收需要时间”“再买促进吸收产品”为由继续推销，后又遭冷处理。
其通过12315举报后，监管部门介入核查。
原因：抓住焦虑心理，靠“概念+话术”制造功效幻象 经调查，涉案产品所谓液剂、片剂实为植物饮料和压片糖果，属于普通食品。
监管部门查明，标称生产企业使用的为一般食品原料，且未按标签标注添加宣称的相关配料，存在违法生产经营行为。
与此同时，销售端以暗示或明示方式将普通食品与“促进骨骼生长、快速长高”等效果挂钩，涉嫌违反反不正当竞争相关规定。
这一现象背后有多重成因：一是身高议题具有强烈的社会关注度，从家长到成年群体均存在不同程度焦虑，容易被“快速见效”的承诺击中；二是部分商家惯用“生长素”“骨骼原动力”等近似医学概念，利用信息不对称营造权威感；三是网络营销传播快、链条长，产品包装、直播带货、客服话术相互配合，使消费者更难在短时间内辨别真伪；四是个别经营主体合规意识淡薄，以“食品”名义规避监管边界，却在宣传中触碰功效宣称红线。
影响：损害消费者权益，扰乱市场秩序并带来健康隐患 首先，消费者经济损失突出。
此类产品多以“疗程”“组合装”售卖，价格不低，且常通过“再买一段时间就有效”的说辞延长消费周期。
其次，虚假或夸大宣传破坏公平竞争环境，挤压合规经营者空间，扰乱食品市场秩序。
再次，更值得警惕的是健康风险：普通食品被赋予“治疗或保健”暗示，可能导致消费者延误正规医疗咨询；部分人群若盲目长期摄入所谓“强化配方”，还可能带来不必要的营养摄入风险。
对未成年人而言，“增高”话题极易引发心理压力和不当干预，影响正常生活与健康管理。
对策：加强全链条治理，压实平台责任与企业主体责任 针对案件暴露的问题，监管部门已依法对标称生产企业采取没收违法产品并予以处罚等措施；对涉事网店涉嫌虚假宣传行为，属地市场监管部门亦开展调查处理。
下一步治理应更注重全链条协同：一方面，强化对食品标签标识、配料真实性和广告宣传的日常监管与抽检联动，对“暗示疾病预防治疗功能”“宣称快速增高”等典型违规表述加大执法力度；另一方面，推动电商平台建立更严格的入驻审核、关键词监测与客服话术规范，对“功效暗示”类内容做到及时处置，形成“发现—下架—追溯—处罚”的闭环。
同时，企业应守住底线：食品就是食品，不能借助擦边概念误导消费者，更不能在配料、标识上弄虚作假。
行业协会和专业机构也可通过科普提示，澄清“成人增高”“短期长高”等伪科学叙事，减少市场误导空间。
前景：回归科学健康观，构建更透明的消费环境 从生理规律看，身高受遗传、营养、睡眠、运动、激素水平等多因素影响，成年后骨骺线闭合，想通过普通食品“快速增高”缺乏科学依据。
随着监管执法强化、平台治理升级以及公众科学素养提升，“概念化增高食品”的生存空间将进一步收缩。
但也要看到，焦虑情绪与信息不对称短期内仍可能被利用，治理仍需长期化、制度化。
这起案件是当前消费领域虚假宣传乱象的一个缩影。
在健康焦虑与消费升级的双重驱动下，各类功效性产品层出不穷，但真假难辨。
保护消费者权益不仅需要监管部门加强执法力度，构建更加严密的监管网络，更需要消费者自身提高辨别能力，树立科学理性的消费观念。
只有形成政府监管、企业自律、消费者理性选择的良性互动格局，才能从根本上遏制虚假宣传，让市场环境更加健康有序。