（问题）进入春季饮品消费旺季，新式茶饮赛道竞争继续升温：一方面，产品同质化与价格竞争持续压缩品牌增长空间；另一方面，消费者对“低负担、清爽感、可分享”的需求走高，既意口感体验，也看重社交表达与情绪放松；因此，如何把季节性需求转化为更稳定的品类认知，并带来可持续的客流增长，成为不少品牌需要面对的现实课题。 （原因）从此次“薄荷季”的策略设计看，益禾堂将“清爽”从单一口味卖点，延展为更易传播的话题符号，主要基于三点判断：其一，春季气温回升带动清爽型饮品需求增长，薄荷作为典型的清凉风味，季节适配性强；其二，在社交媒体环境下，“情绪价值”对消费决策的影响上升，品牌用“人类猫薄荷”等更具趣味的表达，把饮用体验与“松弛、解压”的心理诉求连接起来，降低理解与传播门槛；其三，渠道结构变化推动营销方式升级，直播、短视频与门店场景相互导流，通过“预热—转化—打卡复购”的链路提升活动效率。数据显示，3月31日启动直播预热，至4月1日22时直播成交额突破350万元、总曝光量超2520万，新品预售杯量达8.7万杯，并在对应的榜单中取得靠前位置。4月2日活动正式开启后，线下门店出现集中打卡热度，线上线下形成联动。 （影响）从行业层面看，这类以口味风格为核心的“主题季”营销，正成为茶饮品牌争夺增量的常见做法。一是用明确风味强化品类认知，降低消费者决策成本。益禾堂从薄荷奶绿、薄荷柠檬水到今年的薄荷猕猴桃、薄荷奥利奥冰旋风等，持续扩充薄荷产品矩阵，有助于巩固“薄荷=该品牌强项”的认知，形成差异化。二是通过产品线延伸拓展消费场景。本次推出薄荷味大福、薄荷味可可饼干大福等甜品，体现品牌从饮品向“饮品+点心”的组合经营探索，既提升客单价，也为下午茶、休闲零食等场景提供更多选择。三是以IP联名提升内容传播效率。与“坡坡popo”联名推出纸杯、贴纸、冰箱贴等周边，并在门店打造主题空间、线上定制小票等，强化可拍、可晒、可互动的属性，有助于把短期流量沉淀为社交资产。 同时也需看到，热点营销往往伴随供应链、门店承载与口碑管理压力。新品集中上线、预售放量叠加门店客流高峰，若出现出品不稳定、等待时间过长或库存不足，容易反过来影响消费者体验。此外，情绪化表达也要把握尺度，避免夸张宣传带来认知落差。 （对策）业内人士认为，围绕季节性爆款打造“品类活动”，要从热度走向长期增长，仍需在三上补足能力：一是以稳定供应链与标准化出品守住基本盘。薄荷、果肉等原料的品质一致性直接影响复购，活动期更应强化门店操作培训与备货协同，减少高峰波动。二是以“质价比+分层产品”覆盖不同人群。用薄荷奥利奥冰旋风等更亲民的价格带吸引尝鲜用户，同时以真果肉、复合口感等升级款满足更高体验需求，形成梯度供给。三是以场景化运营提升门店转化效率。主题店、联名周边与线上互动应服务于到店转化和会员沉淀，避免流量“只看不买”；同时加强食品安全与健康信息提示，回应消费者对糖分、能量摄入各方面的关注。 （前景）随着消费回归理性，“爆款—复购—长期心智”的闭环将成为品牌能力的分水岭。未来一段时间，围绕清爽口味、功能感体验（如清凉、解腻）与情绪价值叙事的产品仍可能保持热度，但竞争重点将从“谁更会制造话题”转向“谁能把话题沉淀为稳定的产品力与服务力”。对企业而言，联名与直播能带来阶段性增量，但决定长期空间的，仍是持续创新能力、供应链韧性、门店经营效率，以及对消费者需求变化的快速响应。
从单一饮品到情感载体，益禾堂四年的探索折射出中国新消费市场的变化；当产品创新与时代情绪同频，商业价值也会呈现更丰富的维度。这也提醒业界：能真正理解并满足消费者更深层需求的品牌，才更可能获得持续增长的主动权。