问题：碎片化传播时代，春节营销如何避免“热闹一阵子”、实现“长红一整季” 春节历来是白酒消费旺季，也是品牌集中展示形象、争夺消费者心智的关键时点。但媒介渠道高度分散、注意力被切割的当下，不少品牌陷入两难：一上需要借助头部平台放大声量，另一方面又常因传播与渠道转化衔接不足，出现“曝光有了、动销不足”“短期冲高、后劲乏力”等问题。如何把晚会的高关注度转化为可持续的品牌资产和真实的市场增量，成为行业共同面临的课题。 原因：以“超级入口”建立仪式感，以“年文化”形成可沉淀的价值叙事 观察古井贡酒2026年春节动作，其思路较为明确：以央视总台春晚此年度“超级入口”为核心支点，同时叠加地方卫视与元宵节点的多点联动，形成密集且连续的传播节奏。今年春晚触达与话题热度创新高的背景下，品牌借助高公信力平台扩大覆盖，并通过开场短片露出、核心产品亮相、人物与节目互动等方式提升识别度，让“过大年、喝古井、看春晚”的表达更容易引发场景联想与情绪共鸣。 更关键的是，古井贡酒并未把春节传播止步于“晚会露出”，而是持续经营“年”这一文化载体。通过连续举办年三十年文化节等活动，并在主题、体验与互动上不断更新，将“年”这一全民共享的情感符号转化为品牌可持续输出的内容主线，继续强化“年酒”认知。这种从单次投放转向长期陪伴的策略，本质上是用时间建立品牌仪式感与消费惯性，让传播价值更容易沉淀。 影响：从“多爆点”到“强渗透”，推动声量、口碑与渠道形成闭环 从传播效果看，古井贡酒在央视与省级卫视等平台形成跨屏扩散，既覆盖全国受众，也在重点区域实现更深渗透。以安徽卫视春晚等节目为例，其在收视与话题层面的表现，为品牌在区域市场的影响力巩固提供了支撑；央视平台的背书与触达，则进一步强化其“文化名酒”的形象认知。 从市场层面看，其特点在于对“声量—兴趣—购买”链路的整体打通：一上以内容与明星互动带动社交平台讨论与用户参与，提升自传播效率；另一方面通过线上线下联动，把节庆礼赠、宴席消费等需求导入终端场景，减少传播与转化之间的脱节。白酒竞争从“渠道争夺”转向“心智争夺”的阶段，这种全链路运营更有利于把短期热度转化为中长期资产。 对策：行业可从三上借鉴“长期主义+全链路运营”的方法论 其一，头部IP合作要强调“持续性”，而不是“一次性”。长期合作更容易形成稳定的认知结构，降低每年重复教育成本，也能持续强化品牌与春节场景的关联。对行业而言，与其追求一年一次的高价曝光，不如做跨年度的连续表达，在固定节点形成可预期的品牌仪式。 其二，文化表达要做到“可体验、可参与、可转化”。节庆文化的共识度很高，但如果只停留在口号层面，很难留下记忆。通过年文化节、互动内容、线下体验等方式，把抽象文化变成具体体验，让消费者在参与中形成清晰记忆点，才能把情感认同转化为购买理由。 其三，建立“内容—渠道—终端”的协同机制，打通最后一公里。流量时代更需要精细化运营：内容端要有统一叙事与连续节奏，渠道端要承接节庆需求并提供匹配的产品与组合，终端端要把礼赠、团圆、宴席等消费场景做实，形成真正可持续的闭环增长。 前景：春节营销将从“曝光竞赛”转向“资产经营”，品牌比拼回归品质与文化底盘 可以预见，未来白酒春节营销会更聚焦两条主线：一是以权威平台与优质内容夯实品牌公信力，二是以文化叙事与场景运营沉淀可复用的品牌资产。随着“单纯买流量”的边际效应下降，能把文化讲清、把品质做稳、把渠道打通的企业，更可能在周期波动中保持韧性。 对古井贡酒而言，持续深耕春节这一超级节点，有助于在全国市场扩大心智优势；但更长期的检验仍在于产品品质稳定、渠道秩序与消费者口碑能否形成协同提升。只有把节庆传播转化为长期价值，才能在行业调整与消费分层中保持竞争主动。
古井贡酒的春节营销之道启示我们，品牌建设不在于追求一次传播的声量峰值，而在于通过长期的文化积累与系统化的全链路运营，把消费者的接触点转化为稳定认知，再转化为购买行动。坚持是底座，创新是推动力，整合是实现转化的关键。当品牌能与特定文化节点建立长期、可重复的关联，并在多年接触中形成习惯性认知，真正的品牌护城河才会逐步形成。这也是古井贡酒值得行业借鉴的核心——不是为了春节而营销，而是借助春节该文化载体，推进品牌的长期建设与市场的可持续增长。