前阵子，丹麦珠宝品牌Pandora A/S潘多拉集团发布了今年第二季度的业绩，说打算在中国市场关掉100间门店，这比原先的计划多了一倍。以前的潘多拉店铺，从独立门面变成商场里的柜台，最后连柜台都撤了。曾经红得发紫的轻奢首饰，现在却变成网友嘴里的“时代的眼泪”。 潘多拉是从丹麦来的牌子，最大的卖点是DIY手链搭配串珠的玩法。因为“潘多拉之盒”的故事，赋予了这种首饰“一粒珍珠一段故事”的情感价值，所以当时很火。有人甚至说，以前的珠子值一克黄金呢，买了一串一串凑起来就能换个金镯子。现在呢？放着占地方又不值钱。 在二手平台上，原来卖300到600元的珠子，现在只能卖到30到80元。可这种大降价也没见得有多少人买账。曾经非常喜欢在手腕上挂满两三千块手链的赵女士说，“现在放在二手平台卖几百块都没人要”。 潘多拉的饰品大多是合金、925银、氧化锆石做的，戴久了容易氧化变黑，既不好看也不保值。大家开始拿保值的标准去看首饰的时候，潘多拉溢价高、用料差、容易过时的问题就暴露出来了。 一边是潘多拉卖不动，另一边中国的黄金饰品市场却特别火。国家统计局的数据显示，2025年上半年中国金银珠宝零售额是1948亿元，同比涨了11.3%。世界黄金协会的数据也说，2025年一季度中国消费者买金饰花了840亿元，环比涨了29%。 黄金消费这么火，跟品牌不断创新分不开。很多国产品牌都开始在文化IP上下功夫。比如周大生从历史民俗里找灵感设计产品。还有中国黄金跟故宫博物院合作推出“国宝金”系列，把博物馆里的古董变成了现代黄金饰品。 老铺黄金这种古法工艺也很受欢迎。它用的是宫廷里的老手艺，像花丝镶嵌、錾刻这些非遗技术都用上了。产品造型上也融入了佛教金刚杵、故宫花窗这些元素，做出了葫芦吊坠这种吉祥的爆款。 工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林接受中新社采访时提到，消费者现在更喜欢本土的黄金品牌了。大家不再盲目崇拜洋牌子，说明国潮、国货这些新消费趋势正在兴起。 潘多拉大规模关店和国内金饰品牌崛起的背后是市场变了味儿。商务部国际贸易经济合作研究院的周密说消费者变了样儿：不再一味追捧国外牌子了，变得更实际更长远。 中国市场潜力大得很，从买金的需求数据就能看出来。这也跟最近黄金价格一直涨有关系。大家想买点黄金来保值增值，说明中国市场对这种东西有很强的消费潜力。 中国消费者买东西有自己的老规矩：选品牌的时候会看这家牌子在社交媒体上红不红。不过也不是所有外资品牌在中国都在缩水，有些牌子在中国的人气还在涨。周密说这些品牌没放弃自己的优势，而是适应了中国的需求做出了改变。“这样的发展不是要彻底抛弃自己的优势，”周密解释说，“是让优势互补”。这也是中国消费者在全球变得越来越有影响力的一种表现。