中国的消费者现在面临一个大问题：选择太多了。他们走进超市，光是可乐就有好几十个变种。一个牌子自己都在和自己打擂台。这到底是咋回事？怎么才能让消费者在这么多信息里找到你？美国经济学家劳拉·里斯在她的新书里讲了个特别的道理：打品牌战，关键是要找个“对手”。这个对手不是让你去攻击的，而是拿来当镜子照的。你得告诉消费者，你不是谁，这就能反着帮你说明白你是谁。 这个理论其实是有心理学依据的。诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼发现，人的大脑大部分时候都懒得动脑子，只对特别重要的信息才会多想。所以传统那种大喇叭一样的广告根本不管用。你要是能找准一个对立的目标，让消费者有个对比的感觉，那就能顺顺当当地把你的品牌坐标建立在他们的脑子里。 回顾历史，好多成功的品牌都是这么干的。百事可乐当时面对强大的可口可乐，没敢去挑战人家的历史地位，而是把自己定位成“新一代的选择”，结果就抢了不少年轻顾客。零售方面也有例子，沃尔玛玩低价玩得很溜，塔吉特百货就不跟风了，直接走时尚路线。虽然大家买的东西年龄差不多，但塔吉特靠这种差异化的定位把生意守住了。 新牌子的玩法就更有意思了。比如宠物食品品牌玛芙刚出来的时候，看到大家都在搞轻烹技术，它干脆把整个行业当成对手。提出了“鲜食”的概念，把大家都拉到一个新赛道上。苹果公司初代iPhone出来也是一样的路数，它把所有功能机都看成敌人。通过“智能”和“功能”的对立，不光产品看着革命性强，还重新定义了整个手机行业。高露洁当年也是这么玩的，牙膏和牙粉一对比，马上就占领了现代口腔护理市场。 里斯在研究里还特别强调了三点：第一，这个对立得是真的有人信；第二，这个差别得能持久地打下去；第三，说的话得简洁好记。要是挑错了对手或者没说好话，反而容易把自己弄得乱七八糟。 中国企业现在正好处于升级阶段。怎么用这一套国际先进的理论来给自己定位？不光是为了自己能活下去，更是为了把“中国制造”变成“中国品牌”。品牌建设这一仗最后都得在消费者脑子里打响，而选对一个合适的对手，或许就是打开那扇认知大门的钥匙。