直播电商已成为食品销售的重要渠道；随着此业态的快速发展，虚假宣传、假冒伪劣、售卖过期食品等问题日益凸显，消费者维权困难，食品安全风险防控面临新的挑战。市场监管部门在日常监管中发现，部分平台以"主播言论难以管控""技术手段有限"等理由推卸责任，导致平台监管职能落实不到位、风险管控流于形式。 针对这些突出问题，市场监管总局此次出台的新规定明确了平台的刚性责任。规定要求平台必须对直播间运营者的主体资质、食品经营许可或备案信息进行核验登记，建立档案并每六个月更新一次。对于首次开展食品直播的营销人员，平台需要核验身份信息并组织食品安全培训，从源头上杜绝"无资质直播""无培训上岗"现象。 为确保平台责任真正落实，规定要求平台结合食品类别、交易规模和风险状况，制定食品安全风险管控清单，将直播间运营者资质、禁售食品排查、直播行为规范等作为重点管控内容。平台发现食品安全违法行为后，必须立即制止并报告监管部门，根据违法情节采取警示、限制流量、暂停直播、关闭账号、列入黑名单等处置措施。这一规定使平台责任从被动应对向主动防控转变，明确了"不管是直播间里的货、还是直播间里的人，平台都必须得管"的监管原则。 规定划定了食品销售的"红线"，明确了13类直播间禁售食品。这些禁售食品包括用非食品原料生产、添加有毒有害物质的食品；致病性微生物、重金属超标食品；过期、腐败变质、霉变生虫食品；病死毒死或检疫不合格的畜禽水产肉类及其制品；无标签预包装食品；国家明令禁止生产经营的食品等。通过明确禁售范围，有效防止危害消费者健康的食品进入直播销售渠道。 针对直播带货中常见的虚假宣传问题，规定细化了10项直播行为禁令。禁止使用技术手段改变食品真实感官性状，禁止暗示食品具有疾病预防、治疗功能或使用医疗用语，禁止对非保健食品声称保健功能，禁止混淆普通食品、特殊食品、药品的概念。规定还禁止虚假宣传食品产地、成分、功能、适用人群等信息，禁止发布未依法取得资质认定的食品检验机构出具的检验信息，禁止以食品安全信息形式发布检验数据、结果、报告等。这些措施直指"滤镜带货""夸大宣传""混淆概念"等直播乱象，有助于保护消费者的知情权和选择权。 消费者维权难、举证难一直是直播食品销售中的突出问题。新规定从解决这一难题出发，为消费者维权提供有力支撑。规定构建了阶梯式处罚体系，既明确了法律依据，又提高了违法成本，形成了"平台+运营者+营销人员"的责任追溯链条，使消费者能够更清晰地追究有关主体的责任。 为确保规定平稳有序实施，市场监管总局给予了过渡期。规定将于2026年3月20日起施行，直播电商平台需要在此前完善直播间准入审核、风险管控清单、违法处置流程等制度，确保平台规则与规定完全衔接。平台还需升级技术监测系统，优化智能监测功能，确保能精准识别禁售食品、虚假宣传等违规行为。同时，对平台食品安全管理人员、直播间运营者、直播营销人员开展全覆盖培训，重点讲解禁售食品类别、直播行为规范、责任追究等内容。
直播电商不是监管“真空地带”，食品安全更容不得任何侥幸。把平台责任压实到人、落细到货、贯穿到全过程，既是对消费者知情权和选择权的有力保障，也是对新业态可持续发展的长远托举。随着规则完善、技术治理与社会共治形成合力，直播间这条“新赛道”有望跑出更稳的秩序、更高的质量与更强的信任。