问题：市场并未“失去活力”，难点于品牌应变能力不足 在全球快消品竞争提速、饮料品类更新频繁的背景下，跨国品牌在中国市场面临的增长压力备受关注；庄慕斐在会上表示，中国市场的挑战不在于消费者“愿不愿意买”，而在于企业能否快速感知变化并及时作出响应。这个观点指向行业常见误判：把业绩波动简单归因于消费偏好变化或竞争加剧，却忽略了自身在产品、渠道和营销体系上的适配滞后。 原因：统一大市场内呈现“多层级并存”，需求结构更复杂 当前中国饮料市场分化明显：一上，一线及部分新一线城市的消费升级趋势突出，健康化、低糖化、功能化、个性化和场景化需求上升，消费者愿意为品质、口味创新与品牌体验支付更高价格；另一方面，下沉市场依然更看重价格区间与购买便利性，“买得到、买得起”仍是关键决策因素。更具挑战的是，这些差异并非简单的地域划分，往往会同一省份、同一城市甚至同一商圈同时存在，使得依赖单一产品、单一路径和标准化投放的增长方式难以覆盖全域。 ，跨国企业长期倚重的全球标准化体系也出现边际效应下降。统一配方、统一视觉、统一活动带来的规模效率曾是核心优势，但在偏好更细分、传播更碎片、渠道更数字化的环境下，“一套方案走天下”的适配度降低。如果产品创新与营销触达仍沿用较长的决策链条，往往容易错过市场窗口期。 影响：若处理不当，将陷入“成本上升与增长乏力”双重挤压 业内人士指出，若企业为了局部增长而回到高度分散的本地化营销，短期或能提升贴近性，但可能带来三重压力：一是营销与组织成本上升，活动与物料反复投入；二是品牌调性与资产管理更复杂，全球一致性被削弱；三是供应链与产品体系更难保持标准化效率，规模优势受损。最终可能陷入“触达更精准但更难盈利、规模仍在但增长乏力”的两难。 对策：以数字化作为“统一能力底座”，提升洞察与响应速度 针对上述矛盾，可口可乐将数字化作为关键抓手，并宣布新设首席数字官岗位，意在推动数据、技术与业务决策更紧密协同。庄慕斐将数字化视为媒介、能力与变革力量，核心目标是以更高效率实现“规模化之上的本地精准”。业内分析认为，可能的路径包括三上：一是通过数据体系强化消费者洞察与需求预测，加快新品研发与迭代；二是用数字化重构营销触达链路，从“广覆盖”转向“分层运营、场景匹配”；三是推动渠道数字化与供应链协同，降低从生产到终端的摩擦成本，提高供给匹配效率。 值得关注的是，企业提出以数字化驱动在华新品的全球首发，以更快节奏验证市场反馈。这既体现对中国市场创新活力与验证效率的重视，也显示跨国品牌正尝试把中国从“销售市场”深入提升为“创新与能力输出市场”。 前景：数字化竞争将从工具层走向体系层，成快消企业新分水岭 业界普遍认为，未来饮料行业竞争将更集中在两项能力：一是面向多层级市场的分层服务能力，既能覆盖高端化需求，也能在价格带与渠道下沉中保持效率；二是组织与技术协同的系统能力，在保持品牌一致性与规模优势的同时，实现更精细的本地运营。首席数字官的设立，也反映企业正将数字能力从部门工具提升为公司级战略，以强化跨部门协同与资源统筹。 同时也需看到，数字化并非“投入一个点就能见效”。其成效取决于数据治理、组织机制、人才结构与业务流程再造的合力推进。若仅停留在投放优化或局部系统建设，难以从根本上缓解“规模化与本地化”的结构性矛盾。对跨国品牌而言，如何在全球框架内形成可复制的数字能力底座，并在中国市场实现高质量落地，将成为下一阶段的重要考题。
中国饮料市场的“快变量”不断增加，分化带来结构性机会，也更容易暴露企业能力短板；把问题简单归因于消费情绪或竞争压力，难以找到有效解法。更值得关注的是，如何在统一大市场中同时拿到“规模效率”和“精准触达”。以数字化推动组织与运营升级，或将成为行业从价格竞争走向能力竞争的关键分水岭。