春节就要到了，咱们的消费市场一下子就热闹起来。记者观察到，最近好多国际餐饮品牌都在使劲儿搞文化营销，特别是把中国非物质文化遗产的元素玩得挺花。这事儿说明国际品牌在中国市场的本土化已经到了跟文化深度挂钩的新阶段了。以麦当劳为例，这次他们请了北京民艺非遗研究院帮忙，还邀请了北京、广东、江苏、安徽这四个地方的国家级或省级非遗灯彩传承人一起来创作新春主题的视觉体系。大家熟悉的北京宫灯、佛山彩灯、秦淮荷花灯还有安徽鱼灯，全都巧妙地用在包装和店里了。这就变成了一套挺有传统美学感觉的春节视觉语言。除了视觉上的变化，麦当劳还在北京等五座城市搞了线下快闪活动。像北京朝阳蓝色港湾的下沉广场就弄了宫灯、鱼灯、荷花灯和互动灯铺这几个体验区，把做灯笼、看灯笼这些民俗事儿和品牌互动合在一起，特别吸引年轻人和家长们去凑热闹。而且为了应景马年，他们还要推出限量版毛绒套装。 回头看看麦当劳这些年的路子，从一开始改良口味开始，后来还卖粥和油条这些具体的东西，现在又开始系统性地和中国传统文化IP还有民间艺术搞融合了。以前跟上海美术电影制片厂合作的时候就用了皮影戏、陕北说书还有水墨动画这些东西。业内专家觉得这可不是为了短期促销那么简单，而是他们在中国的运营策略彻底变了，从光卖产品升级成了要融入本土文化、跟消费者产生情感共鸣的长期建设。 传统节日情感凝聚力强，自然就成了品牌践行这个战略的重要地方。通过跟非遗传人、博物馆还有艺术团体合作，品牌不光有了素材和灵感，也算是参与了现代民俗文化的创新表达和传播。这种“文化融合”对双方都有好处。对于品牌来说，能提升形象的亲和力和认同感；对传统文化来说，借助国际品牌的大网络和传播手段，非遗技艺和传统美学有了新的舞台去展示。 从产品到文化，国际品牌在中国本土化的进程其实也反映了咱们中国市场成熟了、消费者也更有文化自信了。当春节成了全球品牌都想解读的创意主题，当非遗元素通过商业手段重新焕发活力，我们就看到了开放市场里文化交流的一幅好景象。这既逼着国际品牌得更深入地理解中国文化内涵，也给咱们中国传统文化的传承和创新开辟了新路子。以后怎么让商业价值和文化价值互相促进？这就是大家以后得接着琢磨的大课题。